失信與失望之後-反思港樂的樂迷育成

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樂壇澳牛》(6/15)
永遠不要讓客戶吃虧》(6/16)


美國資深營銷專家Jill Griffin認為,顧客忠誠度是指顧客出於對企業或品牌的偏好而經常性重覆購買的程度….根據統計,當企業挽留顧客的比率增加5%時,獲利便可提升25%到100%。許多學者更是直接表示,忠誠的顧客將是企業競爭優勢的主要來源。由此可見,保有忠誠度的顧客對企業經營者來說,是相當重要的任務。—- (摘自「MBA智庫百科」)

Rush Tickets 陰魂未散

「貝多芬變莫扎特」事件歷時六日,終於正式公開道歉(fan page獨立貼文不是回應到某討論串)及交代「有補償方案」(沒有方案詳情,似乎樂團知道大家都有看《立場新聞》嘛),算是告一段落。當中港樂市場推廣部對這場公關危機所表現的進退失據,足列為案例作市場學反面教材。

但是,心水清的樂迷還是記得港樂尚有一件事情仍未向廣大樂迷交代:rush tickets。

螢幕快照 2015-06-19 上午2.34.27

Rush tickets在拙文《營銷案例之又是港樂……》 已詳細討論。簡單重溫:港樂為了催谷票房最後衝刺,在四月樂季中間突然增設了稱作rush tickets的即日特惠票,只售$50,並以Facebook及電郵大肆宣傳。有樂迷發現自增設rush tickets後行為不檢的觀眾增多,且出現在《飄泊的法國人》音樂會,當《哈羅爾德在意大利》第一樂章奏完後放遲到觀眾入場的荒謬安排(因為rush tickets一直發售至晚上8:30,圖中的FB留言投訴,已從港樂fan page神秘消失)。後來更有樂迷E君發現有rush tickets的座位來自他套票預購的$240價位區域而不只是從最低價門票撥出,頓感「早鳥反被懲罰」。

文章自5月11日發表以來,已不見港樂宣傳rush tickets,但也不見港樂宣佈取消rush tickets。不少樂迷曾在Facebook留言希望港樂澄清到底rush tickets會否繼續及詳情如何,也是不得要領。港樂的FB在宣傳自己套票訂購的貼文更有樂迷留言揶揄一番:

螢幕快照 2015-06-19 上午2.43.04

他們會關心,因為這關係到他們在預購樂季套票的選擇:如果來季仍然有賤價rush tickets而且是不俗座位,那麼訂套票時當然只集中火力購買非看不可或是預計銷情熱烈的音樂會--既然優先訂票的優惠根本不能保證是「終極」優惠,那麼優先訂票就只剩下「優先」的唯一功能了。

從樂團義工到被逼禁聲

後來E君多次在港樂fan page留言反映對rush tickets的不滿,請求港樂公開交代來季有關rush tickets的安排。直到被封鎖fan page發言權及懷疑被刪去留言,不得不作出電話投訴,才得到樂團於通話翌日以書面就其rush tickets查詢作回覆,然而所謂回覆只是介紹rush tickets的背景,至於E君及其他樂迷最關心的來季安排,是存是廢,隻字不提。(按:電話投訴後他的留言就重新在fan page出現,他也能夠再次在fan page留言)

E君是一位中學教師,第一次入場欣賞港樂是1981年--港樂職業化後第七年--自此深受港樂吸引,成為忠實聽眾。他見證並親身參與由杜輝尊(John Duffus,1979至1986年港樂總經理,職位相當於今天由麥高德擔任的的行政總裁)成立的樂友社,更當過港樂義工。E君自1982年起一直是訂戶,到黃大德出任音樂總監為止。近年則由訂戶樂友代購。

E君珍藏多年的港樂場刊
E君珍藏多年的港樂場刊(部份)
對於投訴過程變得轉折如此,E君坦言很「嬲」:「堂堂一家大機構竟然這樣對待social media留言,最大問題是行為不一致--要是你從來都不回覆訪客留言我也算,但明明平時樂迷留言讚賞,都樂於回覆表示感謝;早前有樂迷埋怨同是梵志登當音樂總監的達拉斯交響樂團來季節目比港樂吸引,又立即回覆補充港樂來季節目方向不同也一樣很精彩。我跟其他樂迷提出的只是很humble的要求,怎麼就是不回應?這根本是迴避問題故意忽略。」

港樂連沒頭沒腦的粗口留言也覆,就是一直不肯覆正經提問,惹來樂迷不滿(6月15日留言者是其他樂迷,不是E君)
港樂連沒頭沒腦的粗俗留言也回覆,就是一直不肯回覆正經提問,惹來更多樂迷不滿(6月15日留言者是其他樂迷,不是E君)
儘管多篇留言都是用詞客氣不亢不卑,到頭來還是落得帳戶被封鎖下場,逼於無奈打電話投訴,E君向接聽電話之港樂職員明確表示rush tickets存廢或其運作方式是一個影響廣大樂迷選購樂季套票的重要因素,希望樂團能清楚交代。港樂翌日以電郵回覆,交代與承諾一律欠奉。

既然港樂拒絕釋除疑慮,E君作為消費者只好以理性選擇回應:「2014/15樂季我訂了十二場節目,但來季我只訂了三個熱門節目:《指環》、貝九與布魯克納第四。當然有其他想看的節目,但既然如此,到時才買票吧。」

上世紀的樂季套票小冊子!早期仍分上下半樂季,所以最多是預早半年訂購而已。
上世紀的樂季套票小冊子!早期港樂的套票計劃是分上下半樂季,所以最多是預早半年訂購而已。
三十四年一場空

卡夫卡在6月18日《信報》的《港樂內部混亂惹不滿》 裡訪問的M先生表示為了王羽佳事件,一怒之下向樂團取消了來屆樂季套票訂購,以示對港樂置訂戶知情權不顧的不滿。E君亦因為樂團始終迴避交代rush tickets問題在訂購套票時從去年十二場銳減至今年三場,以保障自己不受尊重的訂戶權益。

老實說,真的只有M先生與E君以行動表達不滿嗎?杯葛的可怕,在於做了你也不一定知道。

憑藉樂團水準提升、梵志登與一眾客席音樂家的明星效應、以普羅大眾口味為依歸的選曲,港樂照道理應能吸引更多新觀眾以增加票房收入。但是,因為市場推廣部的連環失誤而對樂團心淡的忠實支持者有幾人呢?一來一回,失去的舊樂迷與得到的新樂迷那邊會更多?這問題只有港樂自己知道答案。肯定的是,從港樂FB樂迷近日的反應,在不少老主顧心目中,港樂形象經已受損。

2013年樂團稱馬捷爾指揮《戰爭安魂曲》是香港首演,E君當時找來場刊,力證首演早於1982年舉行,且是港樂有份參與
2013年港樂誤稱當時馬捷爾指揮《戰爭安魂曲》是香港首演,E君找來場刊,力證香港首演早於1982年舉行,而當年的樂團,正是港樂自己。
「現在港樂對我來說與其他visiting orchestra無異。曲目對口味,音樂家夠吸引,我還是會入場。但『港樂』這兩個字作為品牌,經歷了這些事情,看見了他們的態度,對我來說已經再沒有吸引力。」從中學時代就支持港樂,訂套票、做義工、買唱片……一撐三十四年的E君如是說,正是哀莫大於心死。

E君收藏的部份港樂唱片,許多是港樂網站也沒有記載。
部份由E君收藏的港樂唱片,裡面四張Marco Polo出品連港樂網站也未有記載
反智的市場推廣

廿一世紀網絡時代的市場學,是小眾抬頭的年代。吸引潛在顧客,培育顧客變成忠心粉絲,才是今天市場推廣的王道,特別是古典音樂本來就不是大眾興趣(讀者可參考James Harkin的《Niche》一書)。港樂三十多年前創立樂季套票,成立fans club式的樂友社--那可是讓社員親身參與後勤工作,甚至會邀請義工與樂手遊船河聯誼的正宗「後援會」!不得不佩服當年港樂行政人員能看穿經營「粉絲」的重要,是何等高瞻遠矚。

樂友社簡介。大家覺得與今天的港樂會何者更吸引?
樂友社簡介。大家覺得與今天的港樂會相比何者更吸引?九次「聚談會」、午餐例會、週年聚餐、義工小組…..今天看來簡直天方夜譚!
前人努力培養並累積忠實擁躉,觀照今天,港樂欠缺誠信與承擔的市場推廣部,卻反其道而行,置忠實樂迷與不顧:一次又一次失信於忠實樂迷(損害套票價值的rush tickets、更改曲目卻神推鬼㧬「忘記」通知套票訂戶),一次又一次逃避忠實樂迷(應變緩慢、懷疑刪除樂迷留言甚至封鎖樂迷留言)…..打個岔,從歐洲載譽回來,連樂迷想知樂團更多歐洲消息也只見樂團發佈聊聊可數的資料(繼續打岔:台北市立國樂團2012的歐洲巡演就帶了導演隨團,拍攝紀錄片並發行了DVD《前進歐洲.東西相和》。)…..

港樂在做甚麼培養忠實觀眾?回想2012年開始港樂斥鉅資將品牌重新定位,換標誌,改英文名及英文簡稱,然後呢?三年下來,香港觀眾(特別是支持多年的樂迷)對「港樂」這個品牌觀感有甚麼改變?樂團高層是時候想一想。


P.S. 其實我也是讀中學時開始成為港樂粉絲,會考過後早到的暑假,我從五月起幾乎把餘下所有港樂的音樂會看完(感謝學生票計劃)。一直寫文章,是愛之深責之切,只求「小罵大幫忙」,(我費事改了,大家知我說甚麼就好了),因為我對港樂仍未心死。要是有幸能讓樂團高層知道問題,對症下藥,於願足矣。

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樂壇澳牛》(6/15)
永遠不要讓客戶吃虧》(6/16)

2015/07/20按:蒙劉偉霖指正,「小罵大幫忙」是用錯了。

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