樂壇澳牛

系列:
永遠不要讓客戶吃虧》(6/16)
失信與失望之後-反思港樂的樂迷育成》(6/19)


題解:澳牛,澳洲牛奶公司之簡稱。其食品在港頗受讚譽,但侍應視食客如無物的奇差態度才是最大特色,甚至有食客以光顧時能受侍應虧待為榮…..

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香港管弦樂團(港樂)5月22日公佈新樂季,套票預訂隨即展開。今年的樂季套票宣傳,也許是港樂自推出套票預訂以來最多麻煩的一次:先有本地藝術家發起「港樂必須支持本地音樂人才」聯署表達對新樂季節目編排的不滿,又有樂迷投訴新開設的網上訂票原來因卡種問題須向銀行多交手續費而未獲事前告知。

但最令樂團尷尬的,應是剛過去的,仍屬14/15樂季的《王羽佳|貝多芬 莫扎特》音樂會--尷尬在於,這場音樂會的安排很可能令樂團失去樂季套票得以成功或是任何生意得以成功的重要基石:

誠信。

貝多芬變身莫扎特

樂壇上炙手可熱的中國鋼琴家王羽佳今次訪港的三場音樂會(兩場協奏曲,一場獨奏會),是港樂2014/15樂季「女音樂家特寫」系列的一大重點。當中6月12及13日的第一場音樂,去年4月推出的樂季小冊子寫道,那場音樂會標題是《王羽佳|貝多芬》,曲目是貝多芬第三鋼琴協奏曲以及蕭斯塔高維契的第九交響曲,有關新樂季的官方新聞稿更特別強調如下:「其他星光熠熠的巨星亦於隨後與梵志登同台演出……以及王羽佳的貝多芬第三鋼琴協奏曲(2015年6月12及13日)和布拉姆斯第二鋼琴協奏曲(2015年6月19及20日)。」預購截止,不少樂迷都有購入這場音樂會門票,王羽佳吸引是其一,蕭斯達高維契第九也不是這麼常演,而且樂團演奏蕭氏作品都有水準保證!

樂迷H提供她收藏的14/15樂季訂票小冊照片,可見志在蕭九!
樂迷H提供她收藏的14/15樂季訂票小冊子照片,可見志在蕭九!

去年9月新樂季開始,所有音樂會資料上載,那時候音樂會名稱仍是《王羽佳|貝多芬》,曲目仍是貝多芬第三鋼琴協奏曲以及蕭斯達高維契的第九交響曲

Internet Archive上2014/9/19的存檔(可惜只有這一天)
Internet Archive上2014/9/19的存檔(可惜archive只保留了這一天)

今年1月1日,音樂會開始在票房公開發售,但是在城市電腦售票網購得的門票已經改名為《王羽佳|莫扎特》,宣傳單張也列出曲目是莫扎特第九鋼琴協奏曲及貝多芬第三交響曲,估計網頁也已更新(Internet Archive沒有之後的紀錄),節目已經變更:

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2月25日,樂團在Facebook開通了event,banner的圖像如下:

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之後,不少演藝資訊網站都有宣傳《王羽佳|莫扎特》音樂會,例如於5月13日上載的這個藝頻頁面:

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因為得到有新的音樂會贊助(維特健靈及中國開元資產管理),6月8日FB event的音樂會名字更改為《王羽佳|莫扎特-慶回歸音樂會》

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根據6月9日google的紀錄,當時港樂網站的音樂會資訊(最遲,可能更早)在當天已是最新版本,曲目與音樂會名字都是新的,加入了贊助人商標而曲目下面有兩句其他音樂會資訊頁面都沒有的聲明

*節目更改
*主辦機構保留更改節目及表演者而不作事先通知或退款的權利

前者是指明是次節目曾經更改,後者是重提免責聲明,兩句估計應是1月更新本頁時已加上。

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6月12日,下午6:18,首晚慶回歸音樂會開始前一小時四十二分鐘,有套票訂戶在港樂FB投訴未獲通知曲目改動,以及變成慶回歸音樂會,更說:「作為港樂廿多年支持者,從未試一場音樂會感到如此意外和反感!什麼時候改的曲目?主辦單位有權更改,但究竟什麼時候由貝3變莫9?可能是我沒緊貼港樂的動態吧!」

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6月12日,下午6:30,首晚音樂會開始前個半小時,差不多一年前訂購了曲目是貝三鋼協及蕭九的《王羽佳|貝多芬》門票訂戶*****終於*****陸續收到港樂電郵通知,音樂會曲目已經更改,並附上查詢方法。

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然後,這個周末,港樂的FB fan page充滿了樂迷的怒火與不滿…..

漠視訂戶 誠信破產

如果樂團記得「原來」已經有套票訂戶因為舊節目構了票,如果樂團記得「原來」買賣是一種契約,那個6月12日下午6:30發出電郵本來應該在公開發售前發出,也只需這樣的一個電郵(不必如馬捷爾系列出動到電話、SMS--噢,對~他們對演出者更改很貼心的~),他們的確可以當無事發生過的安心宣傳新的《王羽佳|莫扎特》音樂會,本來就是這麼簡單。

問題是,市場推廣部在此時偏偏錯判,沒有意識到節目更改是觸碰到套票訂戶權利。

更改曲目,對一個每年演出逾150場的職業樂團,雖不尋常但也不是全無先例;收到新贊助所以臨時更改音樂會名稱,樂團需要收,在不影響藝術質素的情況也不是罪大惡極(樂團當然也得衡量樂迷會否對贊助人或冠名反感,事實上FB裡有樂迷表示對「忽然慶回歸」本身感到厭惡)。

所以,最終仍是港樂市場推廣部對更改曲目致誠信於不顧,漠視訂購套票聽眾權益及感受的處理手法,令樂迷極度不滿。

而這個市場推廣部的過失,最終變成行政總監麥高德在FB公開道歉(留意,「公開道歉」是指在其中一個討論串留言):

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節目更改的原因可以有千千萬萬,港樂也不是沒有經歷過,及早交代,樂迷都會體諒,你偏偏唯一的交代就是那個訂戶不會隨便瀏覽的網頁內那四個小字:「節目更改」,這在節目總表是看不到的,跟季初四場也有異動的節目完全不同規格處理:

比較在網站節目總表上的呈現手法(現在三場都同屬過往節目)
剪貼比較在網站節目表上的呈現手法(現在三場都同屬[過往音樂會])
樂團宣傳這次音樂會絕對可以當沒有改動過,連網頁內的兩句也省掉,「其實唔難」--只要你公開售票前就個別通知套票訂戶就成。

但現在的清況卻要訂戶「自行發現」?樂團的市場推廣部是否認為這樣已盡對套票訂戶的道義責任?難道港樂要求套票訂戶有責任在公開售票後檢查節目?還是,他們覺得改曲目與改演出者相比沒有甚麼大不了?他們的mindset只是看輕訂戶都是追星族,所以梵志登受傷馬捷爾離世而改演出者就大陣仗,王羽佳既然還會上台就是是但但?還是他們只管放眼吸引多少觀眾,多賣幾多票?已經買了票(特別是樂季套票)的就不用關心?

今時今日這種服務態度,連大陸淘寶店也不如!(劉德華在電視說這番話已是13年前了)

一個本應半年前發出卻在最後關頭才發出的電郵:港樂以赤裸裸的實際行動告訴大家,港樂擺出一套節目吸引了觀眾買票,他根本不視作承諾,他還是喜歡改就改的,因為他有免責聲明他說他有這樣的權利。

到底還有沒有誠信可言?

港樂今個樂季已不是第一次失信於套票訂戶:早前有套票訂戶見多場港樂音樂會都推增設即日rush tickets,好奇在欣賞《20世紀室樂傑作》前到票房查詢,才發現如他當日購買rush tickets,他竟然只須$50即可購得與他老早預購的$240門票相同區域座位!據知該訂戶隨即向樂團查詢15/16樂季是否仍有rush tickets以決定是否繼續訂購套票,樂團以書面回覆僅解釋rush tickets的理念,但對rush tickets未來存廢始終不置可否。

2015/4/27《新報》訪問港樂市場推廣總監提到訂購套票的可享優惠獲更佳座位,不夠一個月樂團就推出被指「懲罰早鳥」的Rush Tickets
2015/4/27《香港商報》訪問港樂市場推廣總監陳幗欣,順道宣傳訂購套票可享優惠獲更佳座位,豈料不夠一個月樂團就推出被樂迷指為「懲罰樂季套票訂戶」的rush tickets;如今更加上提早達半年之節目更改訂戶只在最後關頭得到「rush notice」。

預早購買的優惠門票座位最後原來可以更低賤價購得,購票時吸引了觀眾選擇的曲目最後會無疾而終。不禁要問,港樂到底視套票訂戶為何物?說好的優惠票價不能保證,說好的曲目也不能保證,改了半年卻臨演出個多小時才告訴你……到底樂團還值不值得忠實觀眾信任?難道這樣「利用」套票訂戶的信任就是為了達成港樂的使命「財政穩健」?

加劇危機的危機管理

上星期五起,多名樂迷在港樂FB page留言要求樂團解釋曲目異動及「忽然慶回歸」之緣由,另有最少四個港樂自己的貼文引來不同樂迷留言討論相同題目。有失望樂迷說:「When Ashkenazy gave us free concerts a few months ago, you emailed us. When you got sponsors for this concert, you mentioned this in your Facebook post. Why didn’t you do the same for change of programme? You only communicate with your audience selectively? I’m very disappointed at your recent PR strategies!」

很明顯,港樂面對的是牽涉誠信的嚴重公關危機,已有樂迷反映港樂此舉讓他們對樂季套票失去信心:

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不過,市場推廣部的應付方法卻是出奇笨拙:對所有留言者的回應幾乎只是上面兩個例子的無限翻用,不斷重覆幾句話:請留言者留下聯絡方法私下再談、靜心等待星期一我們會給予答案。甚至當有人留言問(第二個例子)樂團是否應該作公開聲明解釋而不應只私下回應留低聯絡的觀眾,回答仍是那句請留下聯絡方法好讓他們能私下回覆!

正在努力為樂團「救火」的版主他/她根本沒有(不知是不能或是不肯)回答及承諾任何事情,所以他/她只能努力讓留言者「感到尊重」而快速回應,然後一切還要等星期一才正式回答。可是這樣的招數對電郵這類web 1.0產物是有用,在屬於web 2.0領域的FB根本帶出不了安撫效果甚至火上加油--蜂擁而至的樂迷只是對不斷聽版主勸說「請等到星期一」感到不耐煩。

有好心樂迷甚至在其中一個討論串向港樂分享了一篇來自Penn State University的College of Agricultural Science(很難譯的學校學系名….)的文章,簡介在社交媒體上面對顧客投訴或批評的注意事項,好讓樂團與時並進。

可以更難看嗎?可以。

有樂迷也在FB留言說他以私訊留下聯絡方法後接到樂團電話,由於未及接聽只知職員留言請他星期一回電,時維星期六晚上。該樂迷後來到達文化中心,與另外三位觀眾在現場向在場的港樂職員投訴曲目事宜,後有另有一位「高層」(引述該留言)又是請他們留下聯絡方法,又是說星期一會再跟進--

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都面對面了,還要再等星期一??!?!

就在推銷新樂季套票如火如荼之際,港樂的市場推廣部展示了他們拙劣的推銷及公關技巧。

音樂一流又如何?

港樂在多年前由艾德敦帶領下打下堅實基礎,開始明顯進步,雖然大師退位後樂團曾歷不穩時期,及後迪華特與梵志登兩位荷蘭大師相繼接力,樂團今天已可昂首挺胸地說是亞洲頂尖樂團之一,歐洲巡演大獲成功。高質素的音樂演出反映在連年增加的觀眾數字及票房收入,樂手的努力為樂團爭取到實質的經濟回報,值得為樂團上下慶賀。

然而,在音樂水平不斷增長邁向國際,市場推廣的實力卻追不上步伐。雖說偶有佳作,如受Eric Whitacre的Virtual Choir啟發的Virtual Orchestra得了Classical:NEXT Innovation Award提名(最終得主是洛桑藝術節Ark Nova及倫敦Southbank Centre的The Rest is Noise藝術節),但是最能令樂迷記得的,更多是來自港樂但與音樂無關的大小笑話,這兩年可謂愈來愈多,教人不禁懷疑港樂在行政方面,特別是市場推廣方面在這段期間出了甚麼亂子?諸如明明1982年自己有份參演《戰爭安魂曲》香港首演卻在2013年說自己那一次演出才是首演、令真正華格納粉絲哭笑不得的「指環」飾物,更不用提在FB連演出者都搞錯,把《20世紀室樂傑作》策展人盛宗亮說成是當晚指揮(他擔任指揮的是翌晚《香港作曲家巡禮》)…..

種種令人不敢恭維的低級錯誤,令人不禁慨嘆在香港要找音樂修養及商業才能同樣夠班的市場營銷人才是否真的難比登天?難怪香港音樂人才在先天不足(觀眾偏見)之下,過去就算到了港樂手上仍只能「被證明」是票房毒藥,造成今天的窘境。

先前種種還只是令人覺得主事者能力不足,今次王羽佳的「貝多芬變莫扎特」,更令人不得不質疑樂團市場推廣部的誠信以及是否有誠意與觀眾--即是樂團的觀客--溝通及站在觀眾立場為觀眾設想。「市場推廣最重要的是從客戶的角度出發,永遠不要讓客人吃虧,即使一件微細的事也可讓對方感受到你的誠意。」這是港樂市場推廣總監由陳幗欣在之前的訪問提到,但觀乎從rush tickets到王羽佳改曲目事件,抱歉--仍須努力。

港樂管理層實在需要想一想,在音樂水平大幅提升的時候,行政及管理方面應如何改善。在廿一世紀小眾壓倒大眾的營銷年代,是否容許忠實觀眾不斷地因音樂以外的事情對樂團失望?這是在品牌建立上是非常危險的事情--結果最無辜的,是一眾樂手。

長此下去,恐怕有一天樂迷發覺港樂對觀眾的態度有如澳牛對食客然後封樂團為「樂壇澳牛」,這絕對不是一件光彩的事--但是,想深一層,應該不會:澳牛無視食客,但至少我點炒蛋他就會給我炒蛋,沒有炒蛋就會直接告訴我沒有蛋,不會硬塞一件多士就算然後等我自己發現那原來是多士不是炒蛋。

做生意要講誠信,難怪澳牛傲慢得起。

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樂迷H那張在2014/7/3打印的門票,結果她沒有出席音樂會--反正已不是她一開始訂購的音樂會。

註:之前在《營銷案例之又是港樂…..》中引用了下面的留言,但已不存在,原因不明。https://leonchu.files.wordpress.com/2015/05/img_7530.png

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永遠不要讓客戶吃虧》(6/16)
失信與失望之後-反思港樂的樂迷育成》(6/19)

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