營銷案例之又是港樂……

(一)

經濟學上有所謂「需求定律」,指價格與需求乃是反比關係,因此減價理論上能夠促銷。香港管弦樂團四月起開始推出即日特惠票(rush tickets),僅在其Facebook粉絲專頁公佈:在其官網搜尋「rush tickets」,只連到這個Lorem ipsum頁面,而搜尋「即日」則沒有結果。

  
這不是創舉,我還記得會考之後那個提到到來的暑假,因為當時港樂有學生即日特惠票(本來學生票是特別劃出的一個票區,但學生卻可在即日可以半價優惠購買任何票價門票),我幾乎把餘下該個樂季餘下所有音樂會都看過!記憶中我不是看到任何宣傳得知,而是機緣巧合購買即場門票時說了一句「要學生票」,售票員問是哪一個價錢的半價票才發現!

時間回到今天,港樂這個只在Facebook公佈的$50特惠票優惠是否能吸引到更多觀眾?或許可以。但身邊兩位朋友在有了特惠票後的經歷,卻足見這計畫仍有改善空間。

友人甲在FB表示,觀賞《飄泊的法國人》星期六場次,場地竟然在《哈羅爾德在意大利》的第一樂章後放遲到觀眾入場!另有友人回應說那可能是購買rush tickets的人--這是合理猜想,因為rush tickets是開賣至8:30pm,即音樂會開始後仍然能購票入場。

螢幕快照 2015-05-10 下午4.09.11

其實星期五的音樂會也有相同事件,有觀眾在樂團的FB專頁留言反映:


此外,也有不少友人在討論近日港樂音樂會觀眾不守秩序行為突然增加,儘管沒有證據證明兩者之間的直接關係,但既然情況巧合地先後出現,不能排除當中的因果關係,有關方面值得留意。

友人乙的經歷更有趣。話說他早已花$240購買了《20世紀室樂傑作》的門票。有見這是繼《莫里森X包以正》、《張弦的羅馬節日》、《飄泊的法國人》後繼續推出即日特惠票,到荃灣大會堂後好奇到票房一問。售票員打了幾個電話向上頭查詢後,終於搞清楚特惠票之事。然而細問之下,發現特惠票的座位是從不同票價區域分拆出來--其中更包括$240。換言之他的票早買並沒能早享受(大家都要等到音樂會舉行嘛),遲買卻肯定有折扣--而且是兩折(劃一定價,愈貴的票折扣愈高)!

推出優惠是希望更人享用你的服務/產品,開開心心高高興興最好做回頭客。但如友人乙最後忍不住在FB留言所言,此舉「懲罰了忠實支持者」。


他更對我說,經此一事,下一樂季除非預計會早早賣完的熱門場次外,一概不會在樂季套票預售中選購--沒有買套票而到時沒有特惠票,大不了用正價,只是原價 vs 九折;但買了套票到時有特惠票則是蝕大本啊,那可是九折 vs 兩折!

又是左右圈出場的時候:左圈是受眾需要,右圈是公司優勢,交匯之處是成交所在,而兩圈互動以左圈帶動。之前在拙文《余拉揚南來記》我已表示看不清港樂究竟把誰視作他們的目標觀眾,也就是如何定義其左圈。今次即日特惠票事件,生客高興了,熟客覺得被摑了,一來一回,對港樂是得是失?到底港樂認為誰是自己要專心經營的觀眾群?

James Harkin在《Niche: Why the Market No Longer Favours the Mainstream》提出,廿一世紀的經營之道在於經營自己的粉絲,別再忘想要得到「大眾」。頗肯定即日特惠票旨在吸引「大眾」而不是本來的粉絲。

港樂多年來積累下來的訂戶及會員,這不只是一個單純的eDM listing,這是一個值得深耕的寶藏。把這些已經購票多年或至少已把聯絡交給你手的普通粉絲裁培成鐵杆忠粉,再由這些忠粉幫你以口耳相傳宣揚開去,好過賣地鐵廣告。這是幾多藝團求之不得的資源!

即日特惠票理論上是一項可行的促銷方案,我不知道這個月推行之後為港樂帶來多少票房收入與觀眾,但肯定的是,以目前方式在樂季中間推行,有忠實觀眾只為此感到反感。到底那些今天偶而路過給你$50的觀眾重要,還是樂季前已花了鉅款預購門票的觀眾重要?這是港樂市場推廣大員務必認真思考的問題。

與友人乙聊著聊著,他有此一計:「與其漫無目的地賣這些無差別即日特惠票,不如來個觀眾特惠票,口號也想好了,就叫『Bring Your Friends』。憑票或票尾可於票房以特惠價買同一節目門票--至少這樣買特惠票的觀眾會不守跌序的機會也低得多。」讓已決定入場或已經入場的觀眾替你拉客,樂團提供折扣鼓勵,何樂而不為?而入場也是經過觀眾挑選的識貨之人啊!

(二)

如果你是賣菜的,你要懂得分辨不同蔬菜,客人請你推介你要對今天賣的菜瞭如指掌然後給予最好(或最應該多賣)的推介--簡言之,你要推銷,你總要對你的賣的東西有認識,你才找到方法賣,對嗎?

如你要推銷一場演出,誰是演出者你好歹也得弄清楚吧?

 
盛宗亮擔任指揮的是翌日(5/9)的《香港作曲家巡禮》,不是《20世紀室樂傑作》。

友人乙看到此帖,不禁說「要是盛宗亮沒有指揮是否可以要求退款?」

音樂會後我當然追問結果如何,他說:

「盛宗亮有出席當觀眾,但我看不到他有沒有在觀眾席指揮啊!」

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